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2009年1-3月國內液晶電視市場情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-30
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一、市場概述及主要觀點
2009-2012年中國洗碗機產業(yè)運行形勢及投資戰(zhàn)略咨 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國吸油煙機產業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國燃氣灶產業(yè)動態(tài)及投資前景資咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009年中國洗衣機行業(yè)研究咨詢報告 現代人的生活節(jié)奏越來越快，很少有操持家務，盥洗衣服的時間。而外表光鮮，講究體面又是都市人群追1、市場概述
在2009年第一季度的中國 液晶電視市場上，國產品牌占據主導地位，降價風潮此起彼伏，整個液晶電視市場的關注度也是震蕩提升。合資品牌起先是常規(guī)降價、靜觀其變，后來也不甘心市場份額被國產品牌大肆搶占，于3月份加大了降價力度。
具體而言，2008年12月國產品牌的低價風暴在一定程度上化解了金融危機對液晶電視市場的影響，消費者被超級低廉的價格吸引，賣場上甚至出現斷貨的局面。2009年1月消費者對液晶電視市場的關注度繼2008年12月大幅上漲60.8個百分點后，又繼續(xù)上漲25.4個百分點。
2009年2月，購買欲望強烈的消費者大多已經出手，剩下的消費者不再滿足當前的低價，因此液晶電視市場的關注度下滑19.4個百分點。為了鞏固自己在危機中拼出來的品牌地位，并繼續(xù)搶占是市場份額， 創(chuàng)維以37英寸液晶電視為突破口，推出超低價機型，迫使其他國產品牌跟進降價，隨即掀起一股小范圍內的降價風潮。
2009年3月，合資品牌在金融危機和國產低價風暴的雙重壓力下已經不能再自命清高了。合資品牌中 索尼、 LG等人氣品牌的熱門產品紛紛下調數百元，與國產品牌展開一場激烈的廝殺。
那么，2009年第一季度中國液晶電視市場的品牌關注度格局如何？何種類別的產品人氣最高，銷售潛力最大呢？液晶電視市場未來的發(fā)展趨勢如何呢？互聯網消費調研中心ZDC推出2009年第一季度中國液晶電視市場研究報告來一一解答。
2、主要觀點
通過對2009年第一季度的數據監(jiān)測，ZDC得出以下主要觀點：
從品牌結構的角度上看：
• 受益于低價風暴，國產液晶電視品牌創(chuàng)維、海信脫穎而出。
• 關注度十強中，國產品牌占據50.7%的關注份額，合資品牌僅為37.8%。
• 創(chuàng)維不斷鞏固自己的領先地位，其20.2%的關注份額很難被超越。
• 如果索尼加大降價力度，很有可能反超關注度亞軍海信。從區(qū)域結構的角度上看：
• 華北、華南、華東地區(qū)對液晶電視的關注度較高，三者占據市場61.0%的關注份額。
• 創(chuàng)維在七大區(qū)域市場中的關注度均位居第一，其霸主地位固若金湯。
• 索尼、海信、長虹分享七大區(qū)域市場關注度亞軍頭銜。
• 索尼在區(qū)域市場中的力量比較均衡，華南地區(qū)是海信的軟肋，長虹在西南市場占優(yōu)。從產品結構的角度上看：
• 42英寸和32英寸占據市場關注主流，關注比例分別為26.1%和25.5%。
• 55英寸液晶電視短期內無法取代52英寸的市場地位。
• 42英寸和32英寸液晶電視的關注度逐漸下滑，37英寸關注度節(jié)節(jié)攀升。
• 40英寸液晶電視跌幅較大，47英寸和55英寸液晶電視的關注度看漲。
• 隨著價格的大幅下跌，1366×768的高清液晶電視關注度持續(xù)上升。
• 3000元以下液晶電視關注度暴漲，5000-8000元液晶電視關注度大跌。從價格走勢的角度上看：
• 2009年1至3月，液晶電視市場的價格指數先升后降。
• 2009年第一季度，液晶電視市場均價維持在8000-9000元之間。
• 2009年第一季度，37英寸液晶電視市場均價降幅最大，為1540元。
• 2009年第一季度，索尼液晶電視的市場均價最高，其次是三星，再次是夏普。二、市場結構研究
(一) 品牌結構
2009年第一季度，創(chuàng)維以20.2%的關注度領跑液晶電視市場，將索尼拉下冠軍的馬背。海信以12.0%的關注度險勝索尼0.6個百分點，位居第二位。索尼和夏普這兩個日系品牌分別以11.4%和8.8%的關注度位居三、四位。康佳和LG的關注度十分接近，二者僅相差0.3個百分點。TCL和三星更是相差無幾，只有0.03個百分點的微小差距。長虹關注度為5.3%，而飛利浦是關注度十強品牌中唯一一個關注比例在5%以下的品牌。
國產品牌創(chuàng)維和海信之所以能在眾多中外液晶電視品牌中脫穎而出得益于原有的品牌積淀和超級低廉的價格。不過，創(chuàng)維和海信并不是所有32英寸產品的售價都驚爆低價，而是選擇一兩款特價機型下調到3000元以下，而且價格持續(xù)下降。2009年第一季度，索尼液晶電視的關注度雖然降幅不大，但是每月都在小幅下滑。
2009年1至3月，夏普每個月降價產品的數量都在十款以上，因此才能保住關注度排名第四的位置�？导央m然在低價風暴之初，猛然擺開降價攻勢，但是創(chuàng)維后發(fā)制人，以更大的降價力度贏得擂主之位。
LG號稱合資品牌中的價格屠夫，3月份降價產品數量更是接近20款。不過，礙于成本劣勢，LG低價策略不可能拼過國產品牌，關注度排名由第四位下降到第六位。TCL和三星的關注度雖然相差不多，但是TCL表現出上升的勢頭，三星仍然止不住下跌趨勢。
2008年飛利浦明顯減少了在液晶電視上的投入，也正因為如此，飛利浦從2007年的關注度冠軍下滑到如今的第十名。
總的來說，2009年第一季度液晶電視市場格局發(fā)生較大的變動，十強品牌的關注度排名較2008年第四季度均有不同程度的升降。國產品牌占據明顯的領先優(yōu)勢，關注份額高達50.7%，合資品牌僅有37.8%。國產低價攻勢搶占了合資品牌不少關注度份額，但是也將自己的利潤降到最低。超低價格是市場上“攻城略地”的有力武器，但是也難免讓自己很受傷。為此，國產品牌與合資品牌都在研發(fā)推廣液晶電視新品，補充后進力量。
(二) 區(qū)域結構
1、七大區(qū)域關注度分布
2009年第一季度，華北、華南和華東地區(qū)的消費者對 液晶電視的關注度較高，分別為20.6%、20.5%和19.9%，三者的關注比例之和高達61.0%。東北地區(qū)和華中地區(qū)的關注度也較為接近，二者僅有0.4個百分點的差距。西南和西北地區(qū)的關注度均有0.1個百分點的小幅提升。
通過調查，ZDC認為華北、華南、華東地區(qū)的經濟發(fā)展水平較高，消費者的購買能力增強。國產低價風暴極大的刺激了這三個地區(qū)的消費者對CRT電視和早先購買的液晶電視進行更新換代。
此外，北京、上海、廣州和深圳這四個人口密集的城市，外來人口安置家業(yè)不僅對房地產市場貢獻較大，對液晶電視的銷量也具有推進作用。
2、主流品牌七大區(qū)域關注度排行
數據顯示，創(chuàng)維在中國七大區(qū)域市場的關注度排名均位居第一位。第二位則被索尼、海信、長虹這三個品牌分割。其中，索尼和海信各贏得三個席位。不過，索尼的關注度在各區(qū)域市場的分布較為均衡，最次也是第三名。而華南地區(qū)則成為海信不可輕視的軟肋，海信欲牢牢守住關注度亞軍之位，還得提升其產品在華南地區(qū)的口碑和人氣。
夏普人氣最高的區(qū)域市場是華南地區(qū)，關注度最低的是華中市場。七大區(qū)域市場中，LG基本上在第五至第七名的位置震蕩。三星則在后四名的位置起伏不定。長虹在區(qū)域市場的關注度懸殊較大，在好一點的西南市場可以排到第二位，在華東和華南兩個市場均排到第十位。
由此可見，創(chuàng)維的關注度排名最為穩(wěn)定，索尼的基礎實力較為雄厚。海信欲保住目前的關注度排名還需在區(qū)域短板上多下工夫。三星有必要找到自己關注度下降的原因，止住持續(xù)不斷的下跌趨勢。
(三) 產品結構
1、不同尺寸
2009年第一季度，42英寸 液晶電視以26.1%的關注比例占據市場主流，32英寸以25.5%的關注比例緊隨其后。46英寸的關注度排名雖然位居第三位，但是關注比例僅有10.7%。由于數家國產品牌特出37英寸的超低價位機型，使得37英寸液晶電視的關注度大幅上漲，關注度排名與40英寸互換了位置。47英寸、52英寸、55英寸這三個尺寸液晶電視的關注度隨著屏幕和售價的增大、增高而逐漸減小。
2009年第一季度，關注度最高的三個主流尺寸為42英寸、32英寸、37英寸和46英寸。其中，42英寸和32英寸的關注度高高在上，但是在3月份卻呈雙雙下滑之勢。46英寸的關注度在1至3月平穩(wěn)前行。37英寸從2月份開始，關注度直線攀升。由此可見，推出一兩款超低價機型的策略對人氣的提升具有非常大的促進作用。
2009年1至3月，40英寸液晶電視的關注度持續(xù)下滑，而47英寸的關注度緩慢提升。究其原因，不同的價格策略使二者的關注度走勢截然相反。以合資品牌為主力的40英寸液晶電視售價甚至比47英寸還高，而47英寸一直在不遺余力的做降價促銷。可見，在金融危機的背景下，價格是最有力的刺激消費的武器。
55英寸液晶電視的切割效率比52英寸要高，因此在價格上占有一定的優(yōu)勢。從1至3月的關注度來看，55英寸液晶電視被越來越多的消費者認可，但是若取代52英寸的市場地位尚需時日。
2、不同分辨率
2009年第一季度，分辨率為1920×1080的全高清液晶電視占據市場60.0%的關注份額。分辨率為1366×768的高清液晶電視占據36.8%的關注份額。雖然全高清的普及化趨勢不可逆轉，但是由于低價優(yōu)勢高清液晶電視與全高清將在相當長的一個時期內并存。
2009年1至3月，分辨率為1920×1080的全高清液晶電視關注度持續(xù)下滑，3月較1月下降2.6個百分點；而分辨率為1366×768的高清液晶電視關注度平穩(wěn)上升，3月較1月上升2.3個百分點。
ZDC認為，時下40英寸以上液晶電視幾乎全部為全高清液晶電視，32英寸、37英寸液晶電視中高清產品居多。而高清分辨率也正是迫使這兩個尺寸爆出超低價格的原因之一。由此可見，高清液晶電視憑借低價優(yōu)勢頑強固守著自己的陣地。
(四) 價格結構
2009年第一季度，5001-8000元 液晶電視關注度最高，是大眾消費者最為認可的價格段產品。3001-5000元以及3000元以下液晶電視分別以25.7%和22.1%的關注度分列第二名和第三名。
從數據中可以明顯看出，8000元是液晶電視價格的一道分水嶺，8000元以下液晶電視關注度之和高達80.2%。8000元以上液晶電視的關注度隨著價格的升高而逐漸遞減。
2009年1至3月，5001-8000元液晶電視關注度持續(xù)下滑，3月較1月下降5.1個百分點。而3001-5000元和3000元以下液晶電視的關注度持續(xù)上升。其中又以3000元以下的關注度上升幅度最大，3月較1月提升6.1個百分點。
8000元以上各價位段液晶電視的關注度以降勢為主，8001-1萬元價位段產品先升后降，10001-1.5萬元在第一季度的降幅為1個百分點。值得一提的是，2萬元以上液晶電視的關注度在2月份反超15001-2萬元價位段液晶電視。由此可見，豪華高端產品不乏購買力較強的消費者。
三、市場價格研究
ZDC的價格趨勢分析主要采取多層加權指數統計方法，通過對價格指數的分析，能了解不同產品價格走勢以及整體市場價格發(fā)展趨勢。
(一) 價格指數研究
2009年1至3月，中國市場 液晶電視的價格指數呈先升后降的趨勢。2008年12月，市面上所謂的32英寸液晶電視逼近2500元的超低價位，只是部分品牌一兩款產品推出特價機型的個別行為，大多數32英寸產品售價都在3000元以上。而且，隨著2月份特價促銷的熱潮逐漸散去，特價32英寸液晶電視的售價有所回調，再加上部分新品高價推出。因此，2月液晶電視價格指數反彈回升也就不足為奇了。
2月末3月初， 創(chuàng)維、 海信、 長虹等國產37英寸液晶電視的部分機型跌破3000元，掀起新一輪降價熱潮。雖然超低價機型所占比例并不多，但是其巨大的關注度和銷量拉低了整體市場的價格指數。
(二) 平均價格研究
2009年1至3月，老款產品發(fā)動低價攻勢，新品又以高價在市場上層出不窮，因此液晶電視市場均價的走勢也是先升后降。雖然第一季度，液晶電視市場均價維持在8000-9000元之間，但是3月較1月已經有了168元的降幅。
(三) 細分價格研究
1、主流尺寸
數據顯示，2009年1至3月，32英寸、37英寸、40英寸和42英寸 液晶電視的市場均價均呈下滑之勢。其中以37英寸下滑幅度最大，3月較1月下滑1540元。由此可見，37英寸液晶電視對整個市場均價的下滑貢獻最大。
46英寸、47英寸和52英寸由于售價偏高，降價空間較大。與2009年1月相比，3月46英寸、47英寸和52英寸液晶電視的售價分別下調518元、792元和752元。在大尺寸液晶電視中，47英寸的價格優(yōu)勢明顯，只要多加宣傳推廣便會激發(fā)較大的購買需求。
2、主流品牌
根據2009年第一季度 液晶電視市場的品牌關注度排名，ZDC對 創(chuàng)維、 海信、 索尼、 夏普、康佳、LG、三星、長虹、飛利浦等廠商市場均價進行了調查，包括整體市場、32英寸市場、42英寸市場、52英寸市場。
(1) 整體市場
從3月關注度最高的十大液晶電視品牌的市場均價來看，國產品牌與合資品牌涇渭分明。市場均價最高的三大品牌均為合資品牌。其中，索尼均價最高，為29840元。索尼高端新品的頻繁推出，高端中的尊者索尼55英寸LED液晶電視的售價更是高達45999元。因此市場均價高高在上，但是索尼也不乏價格適中的中低端產品。
三星的市場均價排在第二位，為18303元。夏普的售價雖然給人高高在上的印象，但是2009年ZDC第一季度監(jiān)測數據顯示，夏普以13643元的市場均價排在第三位。二者均價較高也是由于高端產品和LED液晶電視的緣故。
合資品牌中，LG的市場均價較低，為6350元，尚不及國產品牌的TCL。長虹和海信液晶電視的售價相差不多，分別為5234元和5201元。關注度冠軍創(chuàng)維的售價為4304元。康佳緊隨其后，為4241元。AOC的售價最低，為2433元。也正是由于低價優(yōu)勢，AOC才能躋身3月液晶電視關注度十強。
(2) 32英寸市場
在32英寸液晶電視市場中，合資品牌索尼、夏普、三星依然充當價格三高，市場均價分別為5242元、4673元和4640元。合資品牌中的LG以及創(chuàng)維、海信、康佳等國產品牌的市場均價均在3000-3400元之間。AOC的市場均價最低，僅為2399元。
(3) 42英寸市場
在42英寸液晶電視領域，夏普、飛利浦、東芝的售價位居前三，分別為10515元、7729元和7674元。LG、海信、TCL和海爾的市場均價在6400-6600元之間。相對而言，創(chuàng)維、長虹、康佳的市場均價較低，分別為5214元、5996元和5703元。
(4) 52英寸市場
主流品牌52英寸液晶電視的市均價在9000元以上。其中，夏普的市場均價最高，為39586元。索尼和三星的市場均價較為接近，分別為18464元和19840元。飛利浦和LG的市場均價咬得較緊，為16164元和15943元。國產品牌中，TCL52英寸產品的市場均價較高，為14187元。海信和長虹市場均價極為接近，分別為11445元和11462元。創(chuàng)維和康佳的市場均價相對較低，僅為10908元和9283元。
四、市場發(fā)展趨勢預測
根據中國 液晶電視市場的變化以及關注格局和價格走勢，ZDC做出以下預測：
(一) 品牌結構趨勢預測
從2008年11月至2009年3月，國產 液晶電視接連不斷的低價風暴改變著整個市場格局，國產與合資的市場份額也由4：6變成6：4。雖然為了維護品牌價值，保持較高的利潤率，合資品牌通常不會跟進大幅降價，但是一旦合資品牌與國產品牌的價格差距過大，市場份額急劇下滑，合資品牌便會想盡一切辦法挽救頹勢，大規(guī)模降價的舉措自然提上日程。
索尼、 LG等日韓品牌已經率先降低老款熱門產品的售價，降幅在千元之內。ZDC預計，這只是合資品牌液晶電視的試水行為，用不了多久，合資品牌便會在新品高價推出的同時，大幅降低所有老款產品的售價，而且是中等降幅的持續(xù)性降價。國產品牌的市場占有率能否繼續(xù)擴大，就看國產品牌與合資品牌的價格博弈了。
(二) 產品發(fā)展趨勢預測
近來，32英寸、37英寸等小尺寸液晶電視的關注度上升明顯，得益于該類產品推出的數款超低價位機型。32英寸、37英寸以非全高清液晶電視為主，隨著全高清液晶電視的普及化趨勢，非全高清電視只能采用低價策略奮力一搏。當前，雖然大多數主流品牌都推出了32英寸、37英寸的超低價機型，但是他們在各品牌的產品中所占比例不高。
鑒于此，ZDC預計，各主流液晶電視廠商會盡力延續(xù)低價風暴的余威，推出更多32英寸、37英寸液晶電視特價機型。同時，40英寸、46英寸和47英寸等大尺寸液晶電視也會大幅讓利以激發(fā)消費者的購買欲望。
(三) 價格變化趨勢預測
降價仍然是2009年液晶電視市場的主旋律，廠商的價格策略會分向兩個極端，高端液晶電視新品的上市價格會進一步提高，隨后持續(xù)做出降價行為以招徠消費者。與此同時，老款液晶電視產品的售價會不斷下調，時不時會有一兩款超低價液晶電視出現。推出超低價液晶電視會成為主流液晶電視品牌在2009年樂此不疲的價格戰(zhàn)術。
(四) 渠道發(fā)展趨勢預測
雖然國內一二級市場對液晶電視的購買力較強，但家電連鎖賣場分食的利潤較多，廠商的盈利空間被不斷壓縮。因此，借助家電下鄉(xiāng)，國產液晶電視廠商正大力拓展三四級市場及廣大的農村市場。隨著液晶電視廠商之間的激烈競爭和現有渠道商對廠商利潤的擠壓，市場將會孕育出新的渠道模式。
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